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01

快到年底了，我最近刷到越来越多酒店高卡会员帖子，发现这些酒店资深玩家们纷纷在讨论一件事：

今年，到底要保哪家酒店集团的高卡。

要知道，这世界上有很多酒店集团都是根据自然年来统计酒店积分，而酒店保级就是一个线下闯关游戏，如果值得自然没问题，但如果用户觉得累了就会退出。

比方说，最近有一些酒店集团会员就在频繁抱怨权益又被砍了：

“新出的签到活动比铁公鸡还抠，领的早餐券全是限制，一个50元代金券还只有周日到周一能用。”

“升房改了，一年才只能36次。”

“亲友价没了！”

“辛辛苦苦升上来的高卡会员一点用都没有，真的想转体系了。”

酒店集团的高卡会员们感到愤怒完全可以理解，毕竟很多白金、钛金、大使的积分房晚那都是真金白银实打实一晚一晚睡出来的。

吸纳会员时叫人家小甜甜，兑现权益时叫人家牛夫人，这确实是当下很多企业平台对待会员的方式，而会员要做的就是算账，再算账。

我身边一个朋友小A在一家医院工作，作为一个普通打工族，她最近两年在一家外资酒店集团的成员酒店住了116晚。

她这三年也无数次想过退出，退出，退出，老娘不玩了。

但她坚持了下来，为什么？

小A是这么考虑酒店会员保级这件事的：当我和朋友出去的时候，每次住的都特别开心，甚至有的还送了自助晚餐，再升级套房。

为节约成本，小A甚至经常和闺蜜三四个人住一间，那就更划算了，但现在随着金卡会员通货膨胀，几次升房无果后，保级这事也就决定缓缓了。

不仅外资酒店集团，国内酒店集团的高卡会员到了年底也开始盘算这事的成本利益得失。

其实，选择适合自己的常旅客计划很关键。

身边一个老同学小C这些年在北京一家头部互联网公司做销售，他的工作特性注定了差旅频繁，工作第一年就冲到了国内酒店集团的白金会员。

今年眼看要达不到白金会员30晚要求，恰逢最近生日，他收到消息推送发现会员权益又更新了，新权益是白金卡生日当天可获赠1张免费房券，他立刻反手订了几晚春节期间的酒店。

当他听到老妈忍不住和小姐妹分享，“春节儿子准备带我住酒店，他是最高级别会员，生日可以送免费房……”

看见老妈那点骄傲小心思，以及藏不住的幸福感，那个时候小C就觉得为了保这张白金卡一年多出几次差还是挺值的。

图片来源：锦囊泛娱酒店

02

针对消费者顾虑，国内外酒店集团现在也想明白了，要么降低保级门槛，要么给会员送上真真切切福利。

举个例子，某外资酒店集团是每到年底就会放水保级门槛，比方说2024年保级或升级成功，会员等级和待遇有效期将延至2026年2月，2024年保级不成功，会员等级也只会降一级。

相比之下，国内酒旅集团就会更务实一些，他们意识到现在这届常旅客不是不愿意保级，而是看保级的有没有意义。

我们从最近一次锦江大刀阔斧增加锦江荟会员权益能看出这个思路——给大家来点实在的。

就像让小C愿意续住几晚酒店也要保级的锦江荟白金卡赠生日免费房券就属于酒旅集团真金白银送福利：

白金会员可以在生日当天领取权益，自生日当日算起，有长达七天的预订期，可以无套路预订后续日期的实时房态房晚。

如果做类比，有点类似星巴克会员生日当天送一杯免费咖啡或蛋糕。

除了这些直接送的，也有很多拓宽会员使用积分权益的新玩法，比方说，锦江荟升级了锦江旗下所有酒店（含国内及海外酒店）的入住奖励积分倍数，会员无论选择何种类型的住宿，都能享受到一致且丰厚的积分回报。

对于常旅客会员来说，积分约等于钱，用白花花的积分留人比红口白牙苦苦挽留强，能兑换到更高价值的丽笙、卢浮等高星酒店也进一步提升了会员计划吸引力。

当然，赚积分容易，花积分也要方便。比如锦江荟去年以来就进一步丰富了会员积分兑换场景，房晚小额积分起兑、积分兑演唱会包厢票、“疯狂星期五”会员日积分抽大奖，今年还会上线锦江荟出行积分兑换抵用券等等，可以用积分兑换锦江出租车滴滴抵用券。

所以，这种靠会员体系自身价值留人有效吗？答案应该是肯定的。

对常旅客会员来说，一来大家心智在成长，二来大家都上网，各种酒店会籍信息狂轰乱炸，若消费者对会员权益和积分无感，觉得可有可无，不痛不痒，何必让自己一年到头苦哈哈只住一家酒店集团的成员酒店呢？

要知道当你选择成为一家酒店集团的常旅客，其实往往意味着你在出差、旅行会选择性地放弃目的地另外一些酒店品牌的住宿体验。

对酒旅集团来说，让消费者实实在在感受到会员价值的提升尤为重要。锦江荟这次会员生日礼升级，说白了，即使是每个白金会员赠送一个间夜房晚，那往往也意味着一年要送出去几十万、上百万的房间。

对于消费者来说，生日是每个人的重要日子，有时候也因忙碌而错过本该有的仪式感。生日免费房券，既是一个温馨的祝福，也是一笔不小的实惠。让消费者感受到自己被重视和关心，加深与平台的情感链接和品牌记忆。

当下国内消费呈明显的收敛态势，我们简单分析酒旅集团的两种策略后会发现其实无分优劣，想让自己的忠诚会员迭代增加，降低保级门槛抑或增加会员福利势必二选一。

图片来源：锦囊泛娱酒店

03

回到根上，常旅客会员制本身就是一场复购游戏。

与其说消费者到了年底开始“算计”酒店，不如说是酒旅集团与高卡会员都在衡量过往一年的得失。

消费者觉得值得加入会员，通过多次复购取得比普通会员高的实惠，所以酒旅集团放出的福利就得足够吸引人。

异业里的反例是星巴克，这些年已经被本土连锁咖啡企业快干趴下了，除了产品丰富度上不如国牌咖啡连锁牛X，还有就是始终没让中国消费者搞明白凭啥同样一杯拿铁就能贵出三四倍。

而我们总说中国今天的经济情况与日本当年有点类似，其实消费上亦在无限趋同，当下的中国消费者不仅讲究性价比，也在追求质价比。

简而言之，你不能让消费者加了你的会员还觉得这钱花的不值。

这或许也是锦江等酒店会员体系较成熟的酒店集团除了给白金会员生日赠免费房券、提高会员积分倍数，也在狂赠旗下高端预制菜品牌——锦大师、锦江旅游的无门槛立减券等各产业板块权益的原因。

当然，除了提供丰厚的会员权益，会员渠道的价格优势也是极具吸引力的。得让消费者能买得放心，人家才会心甘情愿入坑。

就像现在外资酒店集团都会推出最优价格保障（Best Rate Guarantee），简称BRG政策。

政策核心理念很简单：如果你在预订后发现更低的价格，酒店集团会为你调整价格，并提供额外的补偿。

目前，万豪、希尔顿的BRG政策是额外25%折扣，洲际则是非大陆、港澳台地区以外客户赔偿5倍的IHG Rewards Club积分。

一些国内集团现在也意识到这一点。

我还是拿锦江举例，因为他们最慷慨，最近直接搞出一个“直销价优保障”活动，3月底之前订贵了双倍积分赔付。

我想一方面价格权益是会员核心权益。这几年黄牛倒房、积分贩子、二手交易平台欺诈代订、OTA平台补贴等乱象对酒旅集团的侵蚀愈演愈烈，确保“官方渠道价格最优”将是各大酒旅资源要素类集团建设会员体系、保障会员权益的必然选择。

另一方面提供“直销价优保障”，也是与消费者建立长久信赖的关系，把连接交易的平台价值沉淀为情感互动的品牌资产的重要举措。

回过头看，锦江荟正通过会员权益的加码升级，进一步强化会员权益体验、积分兑换场景以及直销价格优势，持续提升平台忠诚度和复购率。也依托锦江国际集团文旅全产业链及全球化布局，加速打通“吃住行游”多场景，实现多产业生态协同，不断扩大比较优势。

2025开年之际，酒店集团们再次掀起一场关乎服务与体验的“内卷”，酒旅行业激烈的会员体系竞争可见一斑。

新的一年，想留住越来越精明的消费者，除了真金白银和诚意，其他的都太苍白了。

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