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2024 年上半年，国内酒店数量突破 36 万家，创下中国历史新高。在需求端，中国 A 股旅游综合行业营收增速规模高达 60%。然而，即便酒店数量与规模持续增长，其平均入住率和每间可售房收入却均未达预期。究竟是什么致使酒店行业运营数据差强人意？在高度同质化的酒店市场环境下，破局的关键因素又是什么？

中国酒店行业的数量增长表现

2024年上半年新开业酒店达2.3万家，接近2023年全年开业门店量的59%，新增房间规模约100万间。奥维云网2024年一季度监测数据表明，一线及新一线19座城市新开业酒店达 4308 家。其中，这19城新开业的3 - 5星级连锁酒店数量为444家，较去年同期增长46.1%，新开业房间数量4.39万间，同比增长21.0%。2024年第一季度，万豪国际集团、君亭酒店集团、亚朵集团在一线、新一线19城新开业的3-5星级连锁酒店门店量同比分别增长250.0%、200.0%、173.3%，房间量同比分别增长265.0%、328.5%、195.0%。

中国酒店行业的运营表现

依据国金证券调查数据，2024年第一季度和第二季度，RevPAR（每间可售客房收入）分别同比下降9%、12%，ADR（已售客房平均房价）同比分别下降3%、8%。STR数据表明，截至2024年9月，中国内地酒店年累计RevPAR、ADR 和OCC（出租率）同比分别下降了6%、4%和2%，且平均房价已连续三个季度同比下降，各级别酒店的表现均逊于去年同期水平。这意味着，当前酒店行业整体的盈利难度增加了。

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什么导致了中国酒店行业“赚钱难”

需求增长乏力：尽管旅游出行人数有所增多，但是部分游客的人均消费能力却在下滑，有些旅客甚至开始青睐 “开着房车去旅行” 之类的高性价比出游方式，对高价酒店的需求随之减少。同时，酒店的另一主要消费群体——“商旅住客”的需求也在下降。随着线上办公的普及和远程会议的便利性提升，商旅出行的频率受到影响，从而导致酒店需求减少，特别是那些依赖大型会议和海外商旅客人的酒店，其营收受到了较大冲击。

行业内卷加剧：酒店数量不断增加，市场逐渐饱和，为吸引有限的客源，酒店之间不得不展开激烈竞争，包括降低房价、提供更多增值服务等，这使得酒店的利润空间被压缩，整体营收增长受到限制，如2024年暑期三亚酒店集体降价，五星级酒店降价幅度高达25%。另外，民宿、短租公寓等住宿形式的发展，为消费者提供了更多选择，分走了一部分原本属于酒店的客源，尤其是对于价格敏感型消费者和追求个性化体验的消费者来说，民宿等替代产品的吸引力在不断增加 。

旅游市场的变化：整体旅游市场存在热门目的地转移和淡旺季分明的现象。一些新兴的旅游目的地逐渐崛起，吸引了部分游客，导致传统热门旅游目的地的酒店需求相对减少，如五线城市和县域旅游目的地热度高涨，而部分大城市的酒店入住率则未达预期；同时，部分地区的酒店市场的淡旺季进一步分明，淡季入住率低，旺季集中在较短的时间段，这使得酒店的全年平均入住率难以提高，影响了整体的经营效益，如三亚2024年4-6月淡季入住率仅三成，旺季维持在7月下旬至8月中旬的两周。

行业成本加剧：酒店业成本的提升主要体现在运营成本和营销成本的增加。人力成本、原材料成本、能源成本等不断上涨，酒店的运营成本大幅增加，而在市场竞争激烈的情况下，酒店难以将这些成本完全转嫁到房价上，导致利润空间进一步被挤压，影响了行业的盈利能力和增速。同时，为了在众多竞争对手中脱颖而出，酒店需要投入更多的资金进行市场营销和品牌推广，这也增加了经营成本，对行业增速产生了一定的负面影响。

高度依赖OTA平台：众多业内人士都把酒店赚钱难的最大原因推给OTA平台。行业普遍认为目前酒店对在线旅游平台（OTA）的依赖度较高，而OTA平台通常会收取较高的佣金，这增加了酒店的销售成本，降低了酒店的实际收入，从而影响了行业的整体增速。同时，过度依赖OTA平台还使得酒店在定价方面缺乏自主性，难以根据市场需求和自身经营状况灵活调整价格，进一步削弱了酒店的市场竞争力和盈利能力。

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扭转酒店行业困境的关键性因素是什么？

摆脱 OTA 依赖的尝试：随着酒店行业进入存量内卷时代，摆脱对OTA的高度依赖成为酒店自救的关键。目前行业内出现了几种夺回自主定价权的模式，如与线上酒店代理合作、开展直播销售以及 C2B “用户定价” 模式等，但每种模式都存在一定的优缺点，酒店仍在不断探索更适合自身的发展路径。基于BCC的行业研究，我们发现部分优质、特色的酒店已经可以实现摆脱OTA依赖。例如拉萨松赞林卡酒店，在酒店整体销售中，70%来自官方渠道，20%来自合作伙伴，10%来源于OTA。酒店对官方渠道极其重视，在官方渠道的预订中，其中有一半订单来自销售人员的企业微信，其余一半来自酒店官网和小程序。

提升酒店差异化竞争力：随着国内旅游市场的持续升温以及人们对旅游品质要求的不断提高，对于优质、特色酒店的需求依然存在。例如拉萨松赞、莫干山裸心堡、西塘良壤等酒店在逐步建立自己差异化定位的同时，实现价格的稳固。因此企业需要不断创新经营模式、提升服务品质、加强品牌建设，以适应市场的变化和竞争的加剧，在存量时代中寻求新的突破和发展机遇，实现行业的转型升级，为消费者提供更加丰富多样的住宿体验，推动中国酒店行业迈向更高质量的发展阶段。

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