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在穿越不确定周期后，酒店行业逐步进入稳定的增长通道。

就华住集团、锦江酒店、首旅酒店三大龙头而言，今年一季度均实现了业绩增长：

华住集团营收为52.78亿元，同比增长17.81%；锦江酒店营收为32.06亿元，同比增长6.77%；首旅酒店营收为18.45亿元，同比增长11.47%。

可以看到，拥有汉庭、全季、桔子等酒店品牌的华住表现最为突出，这离不开它在经营上的全面革新。此前，华住就提出了“三位一体”的经营理念，即品牌、技术和流量。近些年，流量方面华住在持续拓宽线上渠道，从而提升了经营质量。

比如，华住持续加码携程、美团等OTA平台。这不仅为自身获得了更多的流量入口，提升了信息传播效率，也为用户提供了方便快捷的酒店预订体验。

不过，随着酒店行业竞争更加激烈，商家还需要去拓宽更多的线上阵地，挖掘更多增量。因此，华住也在抖音、小红书等内容平台上加强了布局，通过短视频、直播、种草等方式触及新平台上的用户。

行业头部选手的动作，往往具有风向标的作用。从华住主动拓宽经营阵地的动作来看，其他酒店商家也需要重塑自己的经营逻辑。

图片来源：锦囊泛娱酒店

01

供大于求，商家如何获取“流量”和“留量”？

眼下，酒店行业已经从供不应求的卖方市场，转向供大于求的买方市场。

思瀚产业研究院指出，酒店业总体处于供大于求的状态，竞争较激烈。奥维云网数据显示，截至2023年末全国共有30.54万家酒店为开业状态，同比增长9.5%；市场增量方面，新开业酒店规模近五年来首次接近四万家。

在买方市场，用户掌握更多主动权。因此，酒店商家应该调整经营思维，即在各个经营环节都从用户视角出发、满足他们的需求，这样能够更容易挖掘增量。

要做到这一点，首先要扩大流量渠道、获得更多用户。

用户从哪里来？自然是还未完全饱和的区域。数据显示，从2019年至2023年，一二线城市的酒店连锁化率已经达到33%，而三线及以下城市的连锁化率只有18%，显然还有很大增长空间。

因此可以看到，华住也在触及更广泛的地域市场、更多元的客群结构。在线下，今年以来华住持续下沉。比如在川藏线318国道上，华住已经新开了近10家酒店，目前已开业酒店40家。随着最近林芝墨脱县汉庭酒店开业，华住迎来第一万家酒店。

在线上，华住一方面依然通过携程、美团等OTA平台触及更多用户，另一方面也在抖音、小红书等内容平台上探索新流量。尤其是拥有多亿日活的抖音，在地域覆盖上具有全面性——在一二线城市和下沉市场都拥有庞大用户。

QuestMobile数据显示，下沉用户对短视频行业更为偏爱，以抖音系为主的平台聚集更多下沉用户。这意味着，华住可以通过抖音这类平台，触达更广泛的群体。

其次，当商家进入流量高地获得更多用户后，要想办法提升留存率。毕竟，流量如果无法变为留量，就难以保证稳固和持续的增长。

那么，酒店应该如何做？事实上，还是应该从用户视角出发，用个性化的玩法增加用户黏性，实现从流量到留量。

眼下正值暑期的旅游旺季，酒店商家也进入流量黄金期。很多酒店商家会推出优惠券吸引消费者，以此来提升留存率。但部分商家的优惠券往往搞“大一统”，没有满足用户的细分需求，难以获得“回头客”。

举个例子，很多用户在暑期会游玩多个城市，比如去湖北会逛武汉、宜昌、襄阳等多个城市。即便只逛武汉这一个城市，用户也会想看看武汉三镇——汉口、武昌、汉阳。而一些酒店商家的优惠券，只能针对同一个城市的部分酒店，这就给用户的行程带来了很多不便。

针对这个痛点，华住旗下的多个抖音账号，都在通过各种方式满足用户需求。比如，华住酒店湖北抖音账号打造了“暑期出游、嗨玩湖北”活动。活动推出“两晚可拆分券”等各种优惠，用户可以在湖北省内的武汉、荆州、襄阳等多个城市使用该优惠券，并且第一晚和第二晚可以在不同酒店使用，即便第二晚没住也可以退款。

这样一来，用户就不用担心买了优惠券后，只能在同一家酒店使用而束缚了旅行脚步。

另外，由于暑期旅游主要是以亲子游、家庭游为主，因此催生出了家庭房等产品需求。华住酒就在抖音上针对暑期热门“大床房/家庭房/双床房”房型实现了全覆盖，累计交易额突破5000w+。

通过华住的抖音账号，可以发现他们在组品和售卖上推出很多玩法。这些玩法一方面优化了用户的出行体验，另一方面也为华住提升了用户留存。

图片来源：锦囊泛娱酒店

02

产品和内容至上，如何化“留量”为“增量”？

对于酒店来说，终极目标是如何化留量为增量，也就是提升转化率。

其中的关键在于，要锚定主力人群优化产品体验和内容质量。

在华住酒店的会员中，20岁到40岁年龄段的商务人士占70%，80后和90后成为主力军。同样，抖音上的酒店预订用户年龄，也集中在20至45岁之间。

他们具有较高的消费能力和意愿，同时也追求丰富和精细的住宿体验，需求愈发变得多元和高质。酒店商家要想提升转化率，也需要洞察用户需求，在产品体验上下功夫。

瞄准用户需求，去年到现在多家酒店集团纷纷升级自家产品。比如，亚朵、首旅如家等酒店集团推出4.0版本产品，加强了视觉升级、空间融合等设计。去年年底，华住发布了旗下全季酒店5.0新产品，在审美、体验、空间等多个方面进行了迭代。

华住入驻的多个在线平台，也在升级自家产品体验。此前，华住和美团合作，解决了酒店、楼宇等地点的外卖配送“最后一公里”问题，提升了外卖服务的效率和体验。针对暑期，华住除了布局抖音“常规日历房+单店营销货盘”，还让全国分区覆盖了2000+通兑货盘门店。

据公开资料显示，去年抖音上线了日历房等配套，意图加强“酒店种草+团购售卖+订房核销”的整体交易链路，优化生态内的购物体验。今年，许多酒店商家反馈，抖音里的日历房功能比一年前上线时好用很多，商家使用覆盖也开始铺设更广。

如果说产品是硬实力，那么内容就是软实力。酒店商家还需要通过内容拓展用户潜在需求，挖掘更大增量。

在这个“内容为王”的时代，擅长内容的商家、平台会更容易获得红利。比如，很多人是董宇辉的粉丝，被他的知识储备所吸引。这其实会创造一种双赢局面，即观众拓宽了自己的知识面，也买到了以前没有见过的优质产品，而董宇辉直播间也实现GMV的增长。

在酒店行业的直播间，也在发生“内容助推增长”的情况。比如，很多年轻用户在订购酒店时，并不只有住宿需求，他们还对周边景点、美食、购物等信息感兴趣。尽管他们在出行之前往往会做攻略，但不一定有当地人熟悉。

可以发现，在华住的抖音直播间里，有主播亲自当起了导游，给用户介绍当地的旅游景点，比如北京哪里的景点最值得游玩、西安哪里的油泼面最正宗等等。

这不仅提升了用户的旅游体验，也增强了华住的品牌好感度，为后续的增量挖掘带来更大可能性。另外，主播对于旅游内容的讲解，也会吸引抖音本地生活里其他细分领域的用户，进而成为华住的潜在消费群体。

事实上，早在今年春节期间，华住就通过内容在抖音上实现了GMV大爆发。当时为酒店淡季期，但华住在“BGC+KOL+KOC+员工矩阵+热点话题”等多维角度不断发力，并结合抖音平台活动热点词铺排了100多条优质内容视频。此后内容不断发酵，也推动了华住在抖音上的GMV超过8000万。

从华住的表现可以发现，不管是在美团、携程这样的OTA平台上，还是在抖音这样的内容平台上，只要酒店商家能够洞察用户需求，并且不断提升产品体验和内容质量，就必然能够挖掘出增量。

图片来源：锦囊泛娱酒店

03

结语

如今的酒店行业，其实已经进入“消费者主权时代”。

早在1935年，诺贝尔经济学奖得主哈耶克就提出了“消费者主权”理论，即在物质极大丰富的时代，供大于求，消费者越来越占主导。商家的生产，应当由消费者的意愿和偏好决定。

其实这就是“用户思维”的一种体现，华住作为酒旅头部，在这方面的市场敏感度表现还是颇为突出。对于其他酒店商家而言，也需要在“流量、流量、增量”三个方面重新梳理经营逻辑，把握住“用户思维”，为业绩增长提供动力。

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