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最近澎润被业主问到了一个问题：软品牌与硬品牌的区别是什么？大家都知道硬品牌好，为什么还要选择去投资软品牌呢？在中高端酒店发展都转向存量盘活的时代，酒店业主还能凭借软品牌突出重围吗？

01

“软”与“硬”的区别

硬品牌

酒店集团的硬品牌的特许经营加盟模式为传统模式，要求其附属酒店使用特定的品牌名称，具有严格且标准的规则与政策。其有统一的硬标准，也是传统品牌在做连锁化管理时的核心。对于酒店业主来讲，有较低的自主权。

比如JW万豪、凯悦酒店、铂尔曼酒店、瑰丽酒店、洲际假日酒店等。这些是非常典型的「硬」品牌，他们具有统一的品牌标准与操作流程，设计风格与服务上具有较强的规则性。

软品牌

在进行软品牌的特许经营加盟时，集团可为酒店业主提供与传统硬品牌类似的品牌影响力，且具有更大的经营灵活性，无需严格遵循统一的规则、政策和品牌标准。

软品牌是一群保留个性化名称、设计和身份的独立酒店，通过加入品牌联盟来增强市场竞争力。

例如，比如国际集团中：万豪集团的豪华精选、希尔顿格芮精选酒店品牌、凯悦集团的凯悦臻选、雅高集团的美憬阁、洲际集团下洲至奢选等。国内集团中：华住集团的花间系列酒店品牌等。这些酒店在保持灵活机制的同时彰显酒店的独立个性，认为宾客选择该酒店是因为“酒店本身就是值得探索的目的地”。

图片来源：锦囊泛娱酒店

02

软品牌的两个效应

软品牌倾向于附属较小的资产，对外部的品牌标识的标准要求较低，同时存在较强的差异化，如声誉效应和信号效应。

声誉效应

声誉效应强调了公司保持良好声誉的动机，因为声誉好的公司可以吸引消费者重复购买和价格溢价。

对于软品牌来讲，酒店需要履行其独特的服务承诺，如无微不至的关怀和个性化的服务与设施等。这不仅是为了维护其作为服务提供商的声誉，更是维护其作为酒店集团附属机构的特许经营品牌的声誉。

信号效应

信号效应指的是声誉良好的企业所提供的优质服务所形成的良好示范效应，包括品牌名称、商标和营销传播。

单体酒店与独立酒店在发展的过程中，因为其个性化的服务、设施、设计等，已经积累了一定的粉丝基数，部分酒店已具备品牌识别力，具备一定的可识别性和营销传播能力。

酒店集团旗下的软品牌不仅具备自身的信号效应、更具有酒店集团的服务流程标准与会员系统的支持、具有双重信号效应。

这不同于硬品牌，在硬品牌中，信号效应是通过将特许经营的品牌身份及其品牌声誉转移到硬品牌资产，硬品牌酒店自身的信号效应吸引力有限。

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03

为什么要打造软品牌

酒店集团可提高渗透力

软品牌的主要目标是进一步巩固特定细分市场。例如，如果酒店集团发现，目标市场对某自有品牌下的一家单体酒店有足够需求，酒店集团可以通过软品牌战略加盟该酒店来进一步渗透到特色细分市场。

单体与独立酒店扩展营销网络

对于单体与独立酒店来讲，加盟各大集团品牌的主要原因是获得市场营销服务和规范服务流程，其次是借助酒店集团的全球预订系统来达到销售增长、进入新市场的目的。同时，部分单体酒店可能因管理培训能力不足，导致员工缺乏市场经验和技能。因此加入各大集团品牌系统，对于“软”与“硬”品牌的单体与独立酒店业主来说都具有一定的作用。

软品牌酒店具有更强的声誉与信号效应，对于有长期持有要求的业主来说，更具有可传承性。且当软品牌特有的品牌信号被酒店集团广泛分销，并且被营销网络放大影响力时，其品牌形象变得更加明显，从而获得更广阔的知名度和盈利能力。

所以，单体与独立酒店业主加入酒店集团成为软品牌后，可通过软品牌的声誉和信号效应来获取更稳定的收益与客群：不仅可以扩展营销网络，获得更多的顾客，更可以扩大自身声誉，提升品牌资产。

对于连锁酒店品牌来讲，可以通过软品牌“轻加盟”的模式扩大自身版图，提升酒店品牌的市场占有率，为酒店品牌带来新的客户流量，同时，单体酒店可以充分利用集团优势（如中央预定系统、营销和销售渠道、后台管理系统等）来降低营业成本，提升运营效率，从而带来更多的收益。

酒店联盟

目前，很多单体酒店或者小型连锁酒店也会选择加盟酒店联盟。联盟与软品牌在营销网络共享角度有着相似之处。

酒店联盟通俗来讲，是为联盟内酒店提供预订的第三方组织，联盟内酒店资源共享，粉丝、客源互通。联盟内酒店与联盟只是合作关系，联盟内酒店只享受联盟的营销网络，完全不受联盟经营和管理约束。

目前国内酒店进驻的联盟有，Preferred Hotels & Resorts（璞富腾酒店联盟）、Global Hotel Alliance（全球酒店联盟）、The Leading Hotels of the World（立鼎世酒店联盟）、World Hotels（世尊酒店联盟）、Small Luxury Hotel（全球奢华精品酒店联盟）、Design Hotels（设计酒店联盟）、Relais & Chateaux（罗莱夏朵酒店联盟）、Healing Hotels of the World（世界养生酒店联盟）。

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04

软品牌的困境

2023年，锦江酒店集团副总裁表示，由于国内软品牌缺乏鲜明的标准和准入门槛，公司考虑未来停止其发展。可见，软品牌酒店的发展也具有一些困境。

首先，业主参差不齐，在软品牌中，同品牌不同质的现象尤为明显，同一品牌下由于业主的投入不同，质量难统一，消费者对品牌的印象会大打折扣。

其次，软品牌酒店服务流程标准不统一，这是影响软品牌酒店口碑的重要因素。业主要思考如何在提供个性化服务的同时，保证服务的质量和标准。

部分酒店在文化与技术融入的过程中太过硬核，过度发挥，导致同一品牌下产生完全不同风格酒店的现象。在酒店设计时，我们在软品牌的标准指导下操作，确保统一性与真实性。

软品牌的推广和选用，对于品牌方和加盟方来说，都应该心怀长期主义，达成双赢的局面!

总而言之，对于单体与独立酒店业主和酒店集团来讲，软品牌的发展是把双刃剑。熟练运用好软品牌的个性化特征、声誉与信号效应，对于两主体来讲都具有扩展营销网络与客群、提高市场细分领域中的占有率等作用。但是，在服务流程标准上要收放自如，守住服务流程底线的同时，不可过分发挥，导致同品牌下不同酒店差异过大的现象。

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