国际中端品牌布局中国市场该如何构建自身优势、探寻增量空间？

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中端酒店浪潮已至，凯里亚德将如何撬动红海新增点？

如今的酒店市场，产品需求趋于细分，竞争要素也从规模到产品到品牌生态。

过去10年时间里，锦江国际集团通过一系列海内外收并购实现了规模飞跃，旗下酒店规模位居全球第二，并且借力收购的法国卢浮酒店集团、丽笙酒店集团，成功实现了“走出去”的目标。

而在“引进来”方面，在国内酒店品牌已经相当成熟的经济型和中高端酒店市场，国际品牌如何借锦江的力量进行本土化扩张，则更需要精打细算。

12月上旬，环球旅讯走进锦江酒店（中国区），与法国卢浮酒店集团国际运营副总裁Mathieu Rouri以及锦江酒店（中国区）上海总部副总裁、凯里亚德&郁锦香品牌BU总裁肖波进行对话，在酒店存量竞争日趋白热化的今天，国际中端品牌布局中国市场该如何构建自身优势、探寻增量空间？

01

中外组合拳，优势在哪里？

“扩张是连锁品牌的天性。”肖波如是说道。

2015年，锦江国际集团完成对欧洲第二大酒店集团——法国卢浮酒店集团的100%股权收购，卢浮旗下的中端酒店品牌凯里亚德也因此纳入锦江麾下。

2017年，凯里亚德正式进入中国，彼时国内市场对其的品牌认知度似乎并不算高，但在这5年时间里，凯里亚德却展现出颇为惊人的发展速度。

据悉，凯里亚德自2018年首店开业后，仅一年时间开业数量就突破50家，签约数量突破200家。截至目前，凯里亚德在全球拥有近430家在营门店，国内发展总规模已超320家。

据《2022中国酒店集团及品牌发展报告》数据显示，2021年，凯里亚德便以164家门店数、20228间客房数，在中国连锁酒店中端品牌规模中跻身前20名，市占率为1.7%。

对此，Mathieu Rouri表示，凯里亚德在中国的发展速度完全达到了预期，同时得益于在中国的发展，凯里亚德也成为法国卢浮酒店集团旗下发展最快的品牌，这使其在亚太区业务的拓展上拥有了更多的发展机会。

肖波则表示，凯里亚德最大的优势便是在众多进入中国市场的海外中端品牌中，抢占了一个较好的先机。

诞生于2000年的凯里亚德，经过20多年的全球发展已经形成了一套成熟的运营体系。而如今在凯里亚德背后，还站着锦江国际和法国卢浮两大集团。“在会员系统、渠道推广、营销策划以及收益管控等，头部酒店集团能给到的资源支持量级，是中小酒店集团无法比拟的。”肖波坦言。

除了锦江酒店超1.82亿的会员帮助凯里亚德提升客源输送能力，“一中心三平台”也为品牌提供了更加稳健的发展支持以及产品、商业运作模型的优化动力，释放更多元化的商业投资价值。

02

探索酒店多元化增收

单房造价降至10万元

在存量竞争时代，大规模的并购之后，酒店集团如果不重新梳理与定位旗下品牌，打造差异化，难免会落入产品和服务同质化窠臼。

凯里亚德在国内仍是个年轻的品牌，面对早已是红海的中端酒店市场，瞄准国内消费者需求的本土化打磨变得尤为重要。

自进入中国市场以来，凯里亚德先后进行了3次本土化升级，于2021年3月正式发布V3.0产品。“从V2.0到V3.0的产品迭代，凯里亚德将品牌文化由‘大航海精神’升级为更加具有文化延展性的‘探索精神’。”肖波称。

风格是保持品牌与消费者粘性的重要一环，而“探索”无疑是凯里亚德贯穿品牌发展的主旋律。通过在酒店大堂融入世界地图背景墙、行李箱、地球仪等独具特色的品牌元素，围绕“世界空间、美食世界、精酿文化、旅行生活及享睡港湾”等五大差异化体验空间，为住客打造了更多元化的场景体验。

但对于酒店来说，无论风格多么炫目，最终还是要回归住宿的基本服务。肖波称：“为了匹配目前的消费新需求，酒店品牌围绕着‘享睡、健康、智能、环保、探索’五大核心功能体验关键词，融入了全新的VI风格，通过品牌的优化，提升酒店的入住体验感和产品的溢价，进而提高投资价值。”

值得注意的是，在优化客房产品的基础上，凯里亚德V3.0还创新了增收模式，通过开设“探索生活馆”，售卖品牌专属产品、跨界合作商品等，探索生活体验式新零售；同时探索酒店餐饮多元化增值空间，提供无人售卖、社区化餐饮新零售以及定制式宴会，为投资人创造更多非房收入，进一步提升酒店多元化增收，从而降低单一营收的风险性。

不同于经济型酒店的标准化、高端酒店的极致服务，中端酒店更能形成产品的多样性。在中端品牌矩阵中，主要通过风格文化、延伸价值的不同，来打造品牌的差异化，而在各个品牌的落地过程中，只有标准化路线才能实现完整的商业模式，有效提高市场占有率。

模块化装配是近年来不少中端酒店品牌升级的一剂良方，这种生产方式具备较突出的标准化生产能力，有利于提高装配质量，降低总装生产线的制造成本。

凯里亚德亦不例外。在投资维度方面，凯里亚德V3.0采用模块化集成装配施工的方式，通过降低造价、缩短施工周期，优化整体投资成本，使得酒店从筹建到落地，整体建造的周期大幅缩短，从而实现降本增效。

相比上一代产品，凯里亚德V3.0能缩短约20%的工期，同时单房造价下降10%-18%，套内单房造价降至7.8万元起，含公区单房造价则降至10.8万元起，投资回报周期缩短至3年。

以凯里亚德酒店威海环翠楼步行街店为例，今年8月，其单房收益达到800元，最高单房收益达936元。受疫情长尾影响，今年以来酒店业仍持续承压，而凯里亚德酒店湖南金融中心店在今年1月-10月平均入住率仍高达99.8%，最高入住率达113%，单房收益304元。

03

质的有效提升+量的合理增长

持续三年的疫情给酒店业带来的重创是无法估量的。但肖波认为，随着后疫情时期的到来，出境游空窗期造成的国内消费需求迸发，酒店存量市场竞争已进入白热化阶段。

肖波表示，2020年疫情后，中端酒店在历史五年增长率表现中降幅最大，每个品牌都在面对“如何实现有效规模增长”的难题。随着国内外酒店纷纷投身中端酒店市场，越来越多的同质化中端酒店品牌，只有“中端”之名却无中端质感的酒店，使得中端酒店进入其成长周期的瓶颈，一个可见的未来是，无品牌的中端酒店正在逐渐失去市场。

“但是这次疫情加速酒店存量资产的改造和换牌，也为酒店业提供了产品和服务迭代升级的契机。” 肖波继续说道，质变前的量变，是中端商务酒店品牌实现质量与文化蜕变的必经之路。但在扩张速度之下，高质量发展同样重要。

危与机永远是并存的，“品牌”是肖波再三强调的主要优势。而凯里亚德与郁锦香组合成的双轮驱动模式便是后疫情时期酒店品牌合作破局的经典案例。

法国卢浮酒店集团旗下的高端品牌郁锦香与凯里亚德先后进入中国市场，根本同源却有着截然不同的市场定位和产品风格。

作为高端酒店，郁锦香遵循“一店一设计、一店一故事”的原则，将国际化特色与本地文化融合，极致的个性化服务无疑是强项。据不完全统计，截至今年11月，郁锦香酒店在全球已有超225家酒店，国内签约项目超30家，国内在营酒店12家。

“有一些地产开发商的项目体量较大，单一品牌引进较为困难，而郁锦香与凯里亚德双品牌的组合一定程度上将成为突破口。”肖波如是说道。简单来说，便是在同一物业上，实现两大细分市场的组合经营。对于消费者而言，最大的吸引点则在于能同时体验两个不同酒店的服务与氛围，甚至是以中端的消费获得高端的享受。

从投资角度来看，双品牌酒店首先在人力运营成本上就有巨大优势。销售、财务、人力资源、管理等团队可以相互共享，大幅提升了运营管理效能。凯里亚德酒店已有的品牌优势和已成功运转的商业逻辑也为郁锦香酒店发展带来新的动能。

而中端+高端的品牌链条，亦能错位填补消费需求和投资需求的空缺，进一步推动品牌价值的跃升。

据《2022年中国酒店业发展报告》显示，在国内酒店近几年总体数量持续走低的情况下，2022年我国酒店连锁化率升至35%，同比2019年增长了9%，其中中端酒店连锁化率达到48.05%，远高于高端酒店和经济型酒店。越来越多的数据表明，消费者正在从经济型酒店流向中高端酒店，酒店品牌也开始了新一轮产品升级，以适应新消费群体的多元化酒店消费需求。

Mathieu Rouri认为，疫情带给整个酒店业的影响仍然存在，酒店必须适应新形势以及新的消费方式、预订方式，“以前我们想要参考其他酒店时往往会先想到纽约、巴黎以及迪拜，而现在当我们想要了解酒店技术和顾客体验，我们会关注中国市场，并以此为借鉴，打造自己的酒店和品牌理念。”

如同肖波所言，在新的时代浪潮中，对于酒店业来说，质的有效提升和量的合理增长才是未来的主流发展方向。而只有真正度过此次“大考”，酒店品牌的真正价值才能得到充分释放。