酒店如何打动银发客群？

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正值各地赏秋好时节，在不少旅游目的地都能看到错峰出游的老年游客，酒店自然成为他们旅途中歇脚的地方。采访中记者发现，有钱有闲的银发一族在挑选酒店时已不再是“凑合一晚”，而是有了更多元的需求。但对于这一客群，酒店相关产品的适配性却并不是很高。规模已达万亿级的银发市场，酒店为何不敏感？撬动银发经济，酒店还需要准备什么？

需求多元看重品质

前段时间，西安一位老年人长住酒店的故事走红网络。这位老人名叫蔡秀琴，因为想要避免无人照看的独居生活而选择长期住在酒店。在她看来，住酒店相对而言性价比高，还能享受到工作人员的贴心服务，这让她安全感满满。

“酒店人流量很大，每天看到工作人员忙碌的身影，感觉生活气息很浓，房间每天有人打扫，每次我身体不舒服的时候，工作人员都能及时帮助我，这要比一个人生活有保障得多。”蔡秀琴的这一番话把老年人对酒店服务的美好期待勾勒了出来。

记者了解到，虽然到酒店长住的老年人只是个例，但随着老年人出游、住酒店比例呈上升趋势，不少老年人对于酒店是否推出专门针对老年群体的服务非常关注。比如，酒店是否有适合老年人居住的房型或配备相关的设施，在服务上是否满足老年人对地域特色文化的兴趣等。

上个周末，刚刚退休的杭州游客王女士和闺蜜们约好到上海游玩，入住了上海松江广富林希尔顿酒店。王女士说：“这家酒店很有温度，比如老年人可以延迟退房，工作人员还特意为我们安排了靠近客梯且相邻的客房，大家沟通和‘串门’很方便，餐厅也准备了有特色且易于消化的美食，入住全程都能感觉到被工作人员用心照顾。”

王女士告诉记者，她在近段时间的旅行中发现，有的酒店看到有老年人入住便会提供免费耳塞、防滑拖鞋、安睡花茶等。“对于上了年纪的人来说，住得舒适非常重要，虽然这些服务细节不是专门针对老年人的，但对我们来说也很贴心。其实除了良好的设施和服务，酒店是否安排了多样的娱乐产品也是我们非常关注的。希望有更多酒店可以推出专门服务老年群体的产品。”

当具有较强消费能力、观念较为开放的60后逐渐步入退休阶段，他们对酒店的需求也更加多元。

万达酒店及度假村相关负责人告诉记者，如今有不少老年人会因为酒店的特色活动和展览前来打卡。比如，前段时间无锡万达颐华酒店推出了沉浸式国漫展览，就受到了不少老年群体的喜爱。“上海来的叔叔阿姨除了拍照，还会拍摄视频上传到社交媒体平台，非常赶时髦。”

北京金陵饭店总经理夏良说，相较于年轻客群，老年客人对酒店的餐饮和文化的敏感度更高。“我们曾经接待过一位到酒店入住的老年客人，她告诉我们，酒店餐厅的淮扬菜让她吃出了家乡的味道，选择入住金陵是因为酒店周边的展览馆、博物馆多，有空的时候她可以经常去逛。”

有业者观察到，如今，乐于出游的老年群体大多素质高，经济条件较好，他们不仅看重消费体验，也对新鲜事物有着较高的接受度。

那么，这些老年人究竟喜欢什么样的酒店？北京第二外国语学院旅游科学学院院长、教授吕宁认为，休闲型和养生型是酒店老年消费市场的主要类型，前者可以满足老年群体旅游度假、休闲娱乐、社交聚会需求，后者则是迎合更注重健康养生的群体。“其实老年群体对酒店的奢华程度要求不高，但看重环境的舒适度，需要服务设施和服务内容的完善到位。”

也有业者认为，接下来的一段时间是老年市场的增长期，能为其提供专属服务的高品质酒店及产品或将成为他们出游时的刚需。

市场准备尚存不足

虽然银发一族对酒店的需求越来越多，但记者在采访过程中发现，真正对老年游客推出有针对性服务的酒店仍是少数。当记者在一些OTA平台上以“老年酒店”为关键词进行搜索时，几乎没有相适配的产品出现，这与“亲子酒店”的各类推荐形成了很大的反差。还有不少酒店以相关服务很少拒绝了记者的采访。

市场大却产品少，这是为何？

“当前酒店并没有做好开拓这个市场的准备。”这是记者听到最多的回答。有业者向记者坦言，虽然不少酒店看到了这份市场红利，但对老年市场的理解仍比较宽泛，所以很难推出有针对性的高品质产品和服务。此外，酒店配套设施的安全性是否有保障、当老年住客身体出现状况时酒店是否能够提供急救护理等，都成为酒店开发这部分市场时需要认真考虑的因素。

的确，老年市场对酒店的各方面条件提出了更高要求，产品和服务也需要重新进行开发和设计。这对酒店而言无疑要增加一笔投入。

“酒店老年市场尚属于新开发的细分市场，投资预期难以准确判断，可能存在投资回报率不高的问题。”北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云分析。

南开大学旅游与服务学院教授、博士生导师马晓龙对此也持有同样的看法，越是大规模的酒店越会追求规模与数量，从量上获得高额收益。对特定的消费群体的关注，需要增加专属的服务，这时候就需要考虑投入产出比。

也有业者认为，酒店惯常利用个性化服务和差异化服务培养客户忠诚度，但对于喜欢成群结队出游的老年群体来说，这些不是最有吸引力的。

其实，仍在酝酿之中的还有需求端，吴丽云分析，老年群体虽然有钱有闲，但看重产品的性价比是他们的一大特质，没有打动他们的产品，老年人很少会冲动消费。此外，随着年龄的增长，老年人对于住酒店时可能存在摔倒、生病等潜在风险也表示担忧。在供需双方没有磨合好的情况下，市场是很难有变化的。

“那么，酒店究竟该不该在此刻深耕老年市场？”面对诸多的制约因素也有业者提出了这样的疑问。从相关数据和反复被提及的银发经济来看，答案是肯定的。

据国家社科基金《养老消费与养老产业发展研究》课题组测算，到2050年，中国老年市场规模将达到48.52万亿元，随着有钱又有闲的银发一族对自己晚年生活的期待越来越高，他们在旅行花费上也显示出了强劲的需求。携程数据显示，今年9月，60周岁及以上游客的人均旅行消费同比上涨23%。

“银发旅游发展正盛，酒店可以挖掘的市场机遇也很多。谁走在前面谁就更容易赢得市场，尽管市场现在存在一些短板，回报率也不算高，但只要打出品牌，前景是很可观的。”一位酒店市场分析人士的这番话也道出了一些酒店管理者的想法。

希尔顿酒店集团相关负责人告诉记者，就酒店目前的接待数据来看，老年客群比重呈上升趋势。他们喜欢出游、乐于接受新鲜事物的特征，让酒店的老年市场有了更多的想象空间。

银发市场还需精耕

面对大家都看好的银发经济，酒店该如何撬动？

“做好充分的市场调研是首要的，酒店要在了解不同年龄段、不同消费层级老年人的需求特点后，对硬件设施进行设计、改造，同时研发出适合的产品。”在吴丽云看来，服务人员的专业培训也是必不可少的。酒店管理者和服务人员对老年人的日常保健和心理特征都要十分熟悉，这样才能推出更适配的产品。

记者了解到，国外有不少酒店针对银发一族需求专设了医护团队和医务室，同时设置了为老年人组织日常活动的岗位，安排专门的团队来研究符合老年群体饮食特点的菜单。也有业者提出，近年来，已有不少国内酒店集团开始布局养老领域，也有很多养老机构开始做酒店式养老院，他们所积累的经验，酒店都可以借鉴来更好地为老年人提供专业化的服务。

“只有把产品范围扩大，才能把市场做大。”北京第二外国语学院旅游科学学院副院长李彬说，现在的老年人都很注重养生，单是餐饮板块就有不少可做的空间，而且门槛也不高。除了可以在营养学专家的指导下设计养生餐外，在大型社区周边的酒店，还可以考虑推出老年营养套餐，外卖给周边的居民。而对于向往候鸟式养老的50后、60后，一些身处优美风景中的度假酒店可以研发、更新一批“景区+康养”的老年旅居套餐，丰富老年游客的选择。

有旅游业者观察到，如今的老年群体在旅游度假上的花销并不少，不少老年人出游时都愿意参加行程轻松且服务品质高的旅行团，而且越来越关注旅行中的舒适度和体验感。对此，吕宁建议，酒店应当增加与旅行社的合作，推出有针对性的团体产品或定制化产品。而这样的合作不仅可以给酒店带来更加稳定的客源，还可以提升酒店在老年市场的知名度。

“其实将酒店发展成为老年社交娱乐的场所也未尝不可。”65岁的北京游客吴女士告诉记者，她就经常会约着闺蜜到酒店去品下午茶。有一回她在家附近的酒店参加了一期京剧艺术主题沙龙，认识了一群年龄相仿的票友，很是开心。吴女士坦言，丰富的文娱活动其实是帮助老年群体消除孤独感的最好方式，也更容易拉近酒店和他们这个群体之间的距离。久而久之，老年人也会像年轻人一样，总想带着家人、约上朋友到酒店宅着。

在希尔顿酒店集团进一步开拓银发市场计划中，记者发现，该集团增加了很多更有针对性的活动，包括推出老年同学会套餐、“夕阳红”包价游套餐等。他们还计划与周边社区、老年大学、老年活动中心达成合作，为老年游客提供更多服务。

当然，也有业者提醒，不是所有的酒店都适合开拓老年市场。马晓龙认为，该不该深耕老年市场取决于酒店的实际情况，要看这家酒店的客源结构中老年客群的占比有多大，以及相关的服务是不是真的可以在银发一族中形成知名度。

“如今，越来越多的银发一族走出家门，寻找心驰神往的栖居之所，这也让一些酒店迎来新的发展机遇。但值得注意的是，酒店若仅图一时红利，在还未了解老年市场特征并做好相关准备时，就迫切投身于这一市场中，必然会被淹没。不同的客群有着不同的需求，因此，酒店只有摸透老年人的心，找准投入的方向，才能赢得这个市场。”吕宁如是说。